酒と蘊蓄の日々

The Days of Wine and Knowledges

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プレミアムブランドは一日にしてならず (その1)

かつて、徳大寺翁が「日本のプレスは自動車オンチ」というようなことを言っていましたが、経済評論家や証券アナリストといった類の人たちも同列にあるといえるでしょう。彼らが自動車ビジネスについて語るときは長期的なビジョンや文化的な側面などを理解していないことが多く、直近の結果しか見てないと思わされることが多々あります。

トヨタに関していえば、「結果の出せないF1活動をいつまで続けるのか?」とか、「レクサスの日本導入は失敗だった」とか、表面的な部分だけで語っている人も少なくありません。

そもそも、F1などのモータースポーツはメーカーにとって「広報活動」と「文化活動」という二つの側面がありますが、軽薄なアナリストたちは前者しか見ていないでしょう。それにしても、日本国内とは大きく異なる海外の広告事情はあまり理解していないように思います。国内ならば大手の広告代理店に任せておくだけで、隅々まで行き渡る広報を容易に行えます。しかし、全世界にそれを展開するとなれば、大変な手間と費用がかかります。

F1はサッカー同様に北米での訴求力こそないものの、ヨーロッパ諸国を筆頭として世界的に広く関心を持たれているスポーツですから、その宣伝効果は侮れません。トヨタは日本国内のメディア広告費だけで年間1000億円以上を投じているそうですから、F1活動に投じているそれを費用対効果で考えても決して悪い内容とはいえないでしょう。いまどきメーカーのワークスチームが勝てないからといって「市販車の性能も悪いのではないか?」と短絡的に考える人など殆どいないでしょうし。

また、彼らは「文化活動」という側面について全く考慮していません。「優勝できる見込みが立たないのなら撤退すべき」とする考え方は、モータースポーツを文化として認めていない証左です。日本のプロ野球で万年Bクラスに甘んじ、優勝争いに絡めないからといって「いつまでも優勝できないチームは撤退すべきだ」と切り捨てるような人はいないでしょう。

一方、プレミアムブランドとして展開しているレクサスは日本導入からまだ僅か3年です。トヨタが想定した当初の計画より売上やシェア獲得が伸び悩んでいるも確かですが、そもそもプレミアムブランドは一朝一夕で立ち行くものではありません。ブランド価値の醸成とその認知に時間がかかるのはむしろ当然のことで、たかだか3年ほどで結論づけるのはナンセンスです。

ファッション業界などでは欧米の新興ブランドが日本でも一気にブレイクすることがあります。が、そういうパターンは得てして単なるブームで終わり、プレミアムブランドとして長く支持され続けるというところまではなかなか至らないものです。

レクサスがプレミアムブランドとして日本国内マーケットでも成長していく良い兆しがないわけではありません。

販売店満足度、レクサスが2年連続で総合首位

 米調査会社JDパワーが25日発表した08年の日本自動車セールス満足度調査によると、トヨタ自動車の高級ブランド「レクサス」が、ランキング対象の12ブランドの中で、2年連続して総合首位になった。セールス担当者、商品展示など五つの項目でも、すべて他ブランドを上回った。

(中略)

総合満足度は千点満点で、平均は594点。レクサスは730点で、2位のBMWを73点離した。「店内が快適」「車両がよい環境で展示されている」など、店や展示状況への評価が特に高かった。

(後略)

(C)asahi.com 2008年9月25日


ま、この種のリサーチ結果は極々表面的な一部分の評価に過ぎませんけどね。ただ、店舗の評価が特に高かったとのことですから、商品そのものだけではなく、総合的なイメージづくりに心を砕いている様子は覗えます。

レクサス高輪の店内
レクサス高輪のショールーム内
非常に高い評価を受けているレクサスのショールームですが、
確かに、従来の国産車ディーラーとは一線を画すプレミアムな空間を
上手に演出できている印象です。(個人的な感想です。)


ブランドの価値を重厚なものにしていくには、話題づくりのための派手なイベントやキャンペーンを展開していくより、こうした地道な努力のほうがずっと重要かも知れません。

(つづく)

テーマ:自動車全般 - ジャンル:車・バイク

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